Kaufabbrüche sind teuer: ein Benutzer der einen Warenkorb mit Artikeln befüllt und dadurch im Begriff ist zu einem Kunden zu werden, hat meistens bereits Kosten auf Betreiberseite verursacht. Sei es durch konkrete Werbemaßnahmen, SEM Kampagnen oder durch Marketing- und Werbekostenumlagen.
Die so genannte Kaufabbruchrate, die jeder Betreiber eines Online-Shops kennen und verstehen sollte, bezeichnet die prozentuale Anzahl der Nutzer, die nach dem Start des Kaufvorgangs diesen wieder abbrechen. Die Gründe für einen Abbruch sind vielfältig:
Ein vielfach unterschätzter Faktor ist jedoch eine mangelhafte Prozesstransparenz. Was ist damit gemeint?
Einfach ausgedrückt meint man mit Prozesstransparenz im eCommerce die Verständlichkeit des Kaufvorgangs. Banal ausgedrückt: je einfacher und verständlicher er ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde ihn erfolgreich abschließt. Transparenz deswegen, weil der Kunde den Prozess durchschauen soll. Er soll ihn auf Anhieb verstehen. Er soll nicht nur verstehen, was gerade in dem aktuellen Schritt von ihm verlangt wird (zum Beispiel eine Rechnungsadresse oder die Auswahl der Zahlungsmethode), sondern auch was als nächstes kommt und wann genau er verbindlich bestellen kann.
Es gibt mittlerweile Standardprozesse, die ein Kunde für gewöhnlich in einem Online-Shop voraussetzt. Dazu gehört zum Beispiel, dass ein Warenkorb befüllt wird, der jederzeit wieder aufgerufen und verändert werden kann. Dass es im Anschluß daran einen eigentlichen Kaufprozess gibt in dem alle relevanten Daten von ihm abverlangt werden. Das daraufhin nochmal eine Überprüfung der Daten möglich ist und erst dann eine verbindliche Bestellung erzeugt wird.
Das Verändern dieses Standardprozesses sorgt in den meisten Fällen für eine hohe Kaufabbruchrate. Die Einhaltung dieses Prozesses sollte also die Mindestvoraussetzung an den Shop sein.
Doch die Prozesstransparenz geht noch weiter: Während des Kaufprozesses, der ja in den meisten Fällen in Einzelschirtte unterteilt ist, sollten diese Einzelschritte jederzeit ersichtlich sein. Der Kunde sollte also wissen was als nächstes kommt und wie viele Schritte noch notwendig sind, um den Kauf final abzuschließen. Hierzu setzen viele Online-Shops Reiter im Kopfbereich der Kaufprozessschritte ein, die den jeweils aktuellen Schritt hervorheben und die vergangenen und nächsten Schritte aufführen.
Eine größere Prozesstransparenz kann hier noch erreicht werden, indem die Einzelschritte zum jeweiligen Schritt verlinkt sind, ein Kunde also zum Beispiel in den Prozessen vor und zurückspringen kann. Je intuitiver dies gestaltet ist, desto besser.
Prozesstransparenz kann aber noch viel weiter getrieben werden. Zum Beispiel bei der Auswahl der Zahlungsmethoden: ein Hinweis, dass das Bankkonto innerhalb von 3 Werktagen belastet wird - im Idealfall noch unter Angabe des exakten Datums. Technisch ist das kein Problem. Oder ein Hinweis im Kaufabschluss, was genau nach der verbindlichen Bestellung passiert und wo nochmal alle relevanten Daten zur Bestellung eingesehen werden können.
Nach dem verbindlichen Bestellabschluß setzt ein Prozess ein, auf den der Kunde in der Regel keinen direkten Einfluss mehr hat. Ihm an dieser Stelle mitzuteilen, was passiert und wo er nötige Infos und Fragen beantwortet bekommt, ist die Pflicht. Dem Kunden hier jedoch noch Steuerungsmöglichkeiten zu geben, die Kür!
Viele Online-Shops, darunter auch Amazon, gehen sogar noch einen Schritt weiter: Sie geben dem Kunden nicht nur eine konventionelle Bestellhistorie, sondern auch die Möglichkeit nochmal aktiv einzugreifen, nämlich über die Storno-Funktion. Von großen Online-Shops sind Kunden das durchaus gewöhnt, man sollte sich also Shopbetreiber also unbedingt mit der Frage konfrontieren dies nicht auch zu tun. Und wer sich dann für eine solche Funktion entscheidet, sollte sie im Sinne der Prozesstransparenz auch frühzeitig kommunizieren.
