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Landingpage - Wie man automatisch Kunden gewinnt

Eine gute Landingpage kann täglich hunderte neuer Kunden generieren und so der entscheidende Faktor für ein funktionierendes Geschäftsmodell sein. Was eine gute Landingpage ausmacht und wie man diese am besten optimiert, möchten wir Ihnen in diesem Blogbeitrag zeigen.

Zielgruppenköder

Eine Landingpage lässt sich mit dem Köder eines Anglers vergleichen. Ein Angler stimmt die Art und Größe eines Köders exakt auf das Gewässer und die dort vorherrschende Fischart ab. Jahreszeit, Uhrzeit und das Wetter beeinflussen das Verhalten der Fische, sodass der Angler immer wieder gefordert ist, seinen Köder oder seinen Standort zu optimieren. Die meisten Fische fängt derjenige, der zu jeder Zeit den richtigen Köder wählt.

Eine Landingpage ist also nichts anderes als ein Köder, der exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Also eine einzelne Seite, die einen ganz spezifischen Zweck verfolgt und dafür ständig optimiert wird.

Aber mal von Anfang an: Welchen Zweck kann denn eine Landingpage verfolgen?

Eine Landingpage soll in den meisten Fällen ein Produkt verkaufen. Dies kann ein klassisches Produkt aus einem Online-Shop sein aber auch ein virtuelles, wie zum Beispiel ein Download zu einer Software oder gar eine Beratungsdienstleistung. Die Landingpage kommt also daher und preist in erster Linie dieses eine Produkt an. Dies tut sie aber so spezifisch, wie es die angenommene Zielgruppe erwartet.

Die "angenommende Zielgruppe" ist hier der entscheidende Punkt. Was ist denn die angenommene Zielgruppe? Und woher kenne ich sie?

Jetzt wird es spannend, denn eigentlich drehen wir im Kopf die Conversion-Kette um. Conversion-Kette, wieder so ein Fremdwort. Doch damit ist nichts anderes gemeint als der Weg von einer Produktdarstellung bis zum Verkaufsabschluss. "Conversion" bedeutet soviel wie "Umwandlung" und meint die Umwandlung eines Seitenbesuchers hin zu einem Kunden.

Wir drehen also die Conversion-Kette um und überlegen uns nicht, was wir wie darstellen und präsentieren wollen. Wir suchen uns stattdessen einen Zielgruppenkanal und überlegen was diese eine Zielgruppe speziell macht und wie sie sich möglicherweise von anderen Interessenten des gleichen Produkts unterscheidet.

Eine gute Landingpage befriedigt die Bedürfnisse des potentiellen Kunden. Vorrangig geht es hier um Informationsbedürfnisse also zum Beispiel die Beantwortung konkreter Fragen der Zielgruppe. Je genauer die Landingpage diese beantwortet, desto besser wird sie später performen. Das setzt jedoch voraus, dass wir die Informationsbedürfnisse des Kunden bis ins kleinste Detail kennen.

Beispiel: Die Waschmaschine

Versetzen wir uns einmal in die Lage eines Wachmaschinenverkäufers. Wir betreiben also einen Online-Shop und wollen durch passende Landingpages den Absatz steigern.

Zuerst betrachten wir unsere Gesamtzielgruppe und überlegen uns in welche Segmente wir sie unterteilen können. Am Beispiel der Waschmaschine sind drei Hauptsegmente denkbar:

  • Preisorientierte Käufer
  • Qualitätsorientierte Käufer
  • Umweltbewusste Käufer
Grafik einer Waschmaschine


Im nächsten Schritt überlegen wir uns welche spezifischen Fragen sich die Zielgruppensegmente stellen. Preisorientierte Käufer suchen die beste Qualität zum günstigsten Preis. Die maßgebliche Frage ist also ob die angepriesene günstige Waschmaschine auch nahezu genauso gut wäscht wie eine deutlich teurere. Die Landingpage für das Segment der preisorientierten Käufer wird also sicherlich zuerst den Preis in den Fokus rücken und gleichzeitig Aussagen über die Qualität treffen.

Für qualitätsorientierte Käufer ist der Preis zweitrangig. Stattdessen gilt es hier die Qualitätsmerkmale des Produkts hervorzuheben, wie zum Beispiel die Langlebigkeit, eingesetzte Materialien, Herstellungsland (Stichwort "Made in Germany"), etc.

Den umweltbewussten Käufer drängt in erster Linie die Frage nach der Wasser- und Stromverbrauchsmenge oder der Umweltverträglichkeit der verbauten Materialien. Dieses Käufersegment ist recht speziell und es ist durchaus sinnvoll es noch weiter zu unterteilen, nämlich in diejenigen, die eher Ressourcen schonen möchten (weniger Wasser- und Stromverbrauch) und denjenigen, denen der äußere Umweltaspekt wichtig ist (umweltverträgliche Materialien).

Wichtigkeit der Information nach Zielgruppensegment

Preisorientierter Käufer Qualitätsorientierter Käufer Umweltbewusster Käufer
1. Preis 1. Qualität / Langlebigkeit 1. Umweltverträglichkeit
2. Sparsamkeit 2. Umweltverträglichkeit 2. Sparsamkeit
3. Qualität / Langlebigkeit 3. Sparsamkeit 3. Qualität / Langlebigkeit
4. Umweltverträglichkeit 4. Preis 4. Preis

Fragen direkt beantworten

Wir kennen nun unsere wichtigsten Zielgruppen und deren drängendsten Fragen. Beim Erstellen der Landingpages für jedes Zielgruppensegment besteht nun die Kunst darin, diese Fragen möglichst präsent aufzuwerfen und zu beantworten. Eine gute Landingpage zwingt den Kunden nicht zum Suchen. Er bekommt die Informationen stattdessen an Ort und Stelle. Sie interagiert mit der Fragestellung des Betrachters und das ist die Kür!

Mit der Fragestellung des Kunden interagieren?

Klingt kompliziert? Ist es aber nicht. Eine gut Landingpage erzeugt mit jedem Element eine Frage beim Kunden, die sie selbst sofort beantwortet. Es entsteht so ein kleiner geistiger Dialog zwischen Betrachter und Landingpage.

Klingt doch kompliziert? Ok, ein Beispiel:

Der preisorientierte Käufer besucht die Landingpage und sieht als erstes den Preis. Er mag denken

“"der Preis ist sehr gut, aber muss ich da nicht viele Abstriche in Kauf nehmen?"

Die Landingpage entgegnet dem indem sie umgehend nach dem Preis die zusätzlichen Vorteile in den Vordergrund stellt (z. B. Qualitätsmerkmale, Kundenbewertungen, etc.).

"der Preis mag günstig sein, die Qualität mag stimmen, dann muss sie sicherlich viel verbrauchen"

Die Landingpage führt als nächstes die Verbrauchsdaten ins Feld und zeigt, dass sich die Maschine mit den Verbrauchsdaten durchaus im grünen Bereich bewegt.

Ein solcher Dialog lässt sich recht weit durchdenken, erfordert jedoch auch genaue Kenntnis über die Zielgruppe. Wer sich gedanklich in die Lage der Zielgruppe hineinversetzen kann, wird hier sicherlich zu besseren Ergebnissen kommen. Es empfiehlt sich daher sich regelmäßig mit den Zielgruppen seiner Produkte direkt auszutauschen um ein Gespür für deren Bedürfnisse zu entwickeln.

Long Term Effekte nutzen

Nicht jeder Besucher einer Landingpage wird zum Kunden, im Gegenteil: ein großer Teil der umworbenen Zielgruppe ist vielleicht noch gar nicht zum Kauf entschlossen, möchte Preise vergleichen oder das Produkt später in einem lokalen Geschäft um die Ecke erwerben. Hier kommt unser nächstes Fremdwort ins Spiel: Der Long Term Effekt.

Long Term Effekt

Long Term bedeutet übersetzt “langfristig”. Eine gute Landingpage versucht immer einen langfristigen Effekt zu erzielen. Dies kann auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden, zum Beispiel indem wir den Besucher dazu bewegen uns seine E-Mail Adresse mitzuteilen. Die können wir dann nutzen um ihm weitere Produkte anzubieten oder über künftige Rabattaktionen zum gesuchten Produkt zu informieren.

Ein weiterer Long Term Effekt ist die gute Platzierung der Landingpage in den Suchmaschinen. Damit generieren wir regelmäßige Besucher, die uns nahezu nichts kosten. Hierbei handelt es sich um einen System Long Term Effekt, schließlich haben wir keinen direkten Kunden erreicht, sondern versuchen aus eine vielleicht einmaligen Kampagne einen langfristigen Traffic-Effekt zu erzielen.

Wie wichtig der Long Term Effekt gerade bei Landingpages ist, können wir an eigenen Kundenprojekten erfahren. Nach unserer Erfahrung ist es tatsächlich so, dass je nach Branche und Markt 70% bis 90% der generierten Kontakte über eine Landingpage sich auch für Produkte interessieren, die bisher noch nicht explizit beworben werden. Das Nachverkaufspotential ist also enorm und schreit danach genutzt zu werden.

Wichtige Tools zur Optimierung

Eine gute Landingpage wird ständig Verändert und angepasst mit dem Ziel die Conversion-Rate immer weiter zu steigern.

Woher wissen wir aber was wir optimieren sollen?

Ganz einfach: Indem wir unsere Annahmen überprüfen, anpassen, wieder überprüfen und wieder anpassen. Klingt doch recht simpel und ist es im Kern auch. Am schwierigsten ist es beinahe die eigenen Annahmen möglichst realistisch einzuschätzen und durchaus auch mal verrückte Sachen zu wagen.

Die verrückten Sachen stellen wir jedoch mal hinten an, denn zuerst sollten wir die Basics drauf haben und das bedeutet zuerst, dass wir eine solide und gut optimierte Landingpage auf die Beine stellen.

Aber zurück zu den Annahmen. Wie könnte so etwas denn aussehen? Na zum Beispiel so:

Ich erwarte, dass die Besucher meine aktuellen AdWords-Kampagne zu den Keywords "günstige Waschmaschine" zuerst die wichtigsten Stichworte auf der Landingpage lesen, dann eine Informationsbroschüre herunterladen und dann auf den Button zum Online-Shop klicken und die Maschine kaufen. Kaufen sie nicht, erwarte ich, dass sie unten Ihre eMail Adresse in einer Benachrichtigungsbox eintragen, die sie über neue Waschmaschinenmodelle informiert.

Dies ist ein schönes Beispiel für eine mögliche Annahme zur Landingpage. Jetzt geht es darum, diese Annahme überprüfbar zu machen, schließlich möchten wir wissen, ob wir mit unserer Annahme richtig liegen.

Wir brauchen also ein Statistik Tool, wie es Google mit seinem Analytics anbietet. Da wir nahezu ausschließlich damit arbeiten, gehen wir hier auf andere Tools auch gar nicht großartig ein.

Google Analytics misst nicht nur Seitenzugriffe und diverses anderes Zeug, sondern kann auch Ereignisse erfassen und diese in einen Zusammenhang bringen. Ereignisse sind frei konfigurierbar und sie können im Grunde alles sein, hier mal eine kleine Auswahl:

  • ein Klick auf ein Button, ein Bild, einen Link, etc.
  • das Ausfüllen eines Formulars
  • das Scrollen zu einem bestimmten Punkt oder Text auf der Seite
  • das Verweilen einer gewissen Zeit auf einer Seite
  • das Wiedergeben eines Videos
  • das Pausieren oder Stoppen eines Videos
  • das Herunterladen einer Datei (z. B. PDF)
  • die Anmeldung zu einem Newsletter
  • das Anrufen einer bestimmten Telefonnummer (ja sogar das ist erfassbar)

Und so weiter und so fort….

Achtung: In vielen Fällen bedarf das Anlegen von Ereignissen ein wenig Programmieraufwand oder zumindest einen gewissen Grad an technischen Verständnisses. Für Drupal existieren zwei hilfreiche Module: einmal Google Analytics selbst und die Erweiterung ga_push, mit der es möglich ist, spezielle Ereignisse via Rules oder jQuery an Google Analytics zu pushen. Ihre Agentur richtet das aber sicherlich gerne für sie ein - wir tun das!

Haben wir nun unserer Ereignisse eingerichtet und die ersten auswertbaren Zahlen für unserer Landingpage gesammelt, können wir uns an das Auswerten machen. Glücklicherweise liefert Google Analytics bereits eine fix und fertige Auswertung, die sich für erste Optimierungsmaßnahmen recht gut brauchen lässt.

Die wichtigste Kennzahl: die Ereignis-Conversionsrate

Die Ereignis-Conversionrate gibt an, wie viel Prozent unserer Besucher ein Ereignis ausgelöst haben. Ein Beispiel:

Von 126 Besuchern, hat einer eine Waschmaschine gekauft, 17 die PDF mit den technischen Spezifikationen heruntergeladen und 8 ihre E-Mail Adresse angegeben.

Wir haben also folgende Conversionraten:

Kauf: 0,79 %
Download: 13,49%
E-Mail: 6,35%

Keine Sorge: wir brauchen die Zahlen nicht per Hand ausrechnen - Google macht das schon automatisch für uns.

Zahlen der Annahme gegenüberstellen

Haben wir unsere wichtigsten Zahlen erfasst, geht es nun darum sie unseren Annahmen gegenüberzustellen. Vernachlässigen sie dabei erstmal noch die reinen Zahlen. Schauen sie stattdessen ob ihre Annahme überhaupt zutrifft. In unserem Beispiel können wir die Frage bejahen.

Werfen sie nun im nächsten Schritt einen näheren Blick auf die Zahlen ohne sie groß zu bewerten. Wir haben eine Kauf-Conversionsrate von 0,79 % erzielt. Dies ist durchaus kein allzu schlechter Wert für unsere Branche.

Hinweis: Die Conversionrate unterscheidet sich je nach Branche sehr stark. Es wird recht häufig ein Durschnittswert von 3,x% erwähnt, die Aussagekraft eines solchen Durchschnittswerts ist allerdings sehr gering. Suchen sie stattdessen nach branchenspezifischen Zahlen. Eine gute Übersicht der Conversionraten unterschiedlicher Branchen inkl. einiger Studien finden sie hier: https://chili-conversion.de/aktuelle-conversion-rate-studien/

Wie man die Landingpage optimiert und testet

Wir haben eine Landingpage und erste Zahlen? Super, dann verändern wir sie nun :)

Wir erstellen also eine Kopie der Seite, wandeln sie ab und machen daraus eine Version 2. Es gibt durchaus unterschiedliche Ansätze wie stark man sie verändern sollte, nämlich entweder partiell, indem wir nur kleinere Anpassungen vornehmen. Zum Beispiel können wir ein Bild austauschen, die Texte anpassen oder die Positionierung der Elemente verändern.

Oder wir machen einen radikalen Schnitt, werfen alles über den Haufen und erstellen eine gänzlich neue Landingpage zum gleichen Thema für die gleiche Zielgruppe. Ein radikaler Umbau ist durchaus ab und an empfehlenswert - dazu später mehr.

Wir erstellen also eine Version 2 unserer Landingpage und passen so unseren Köder an (sie erinnern sich an das Beispiel mit dem Angler am Anfang dieses Textes?). Nun ist es Zeit die Angel wieder auszuwerfen und den Köder zu testen. Für diesen Zweck testen wir die Landingpage unter ähnlichen Bedingungen, wie sie auch bei der Version 1 vorherrschten.

Wichtig: Die Testzeiträume sollten möglichst identisch sein. Haben sie die 1. Version der Landingpage eine Woche lang von Montag bis Sonntag getestet, sollten sie die 2. Version ebenfalls in diesem Zeitraum testen. Warum? Es gibt Studien, dass sich Käufer an unterschiedlichen Wochentagen anders verhalten. Um beide Versionen miteinander vergleichen zu können, sollten die Bedingungen annähernd gleich sein.

Nach dem Test: Zahlen vergleichen und erneut optimieren!

Hat auch unsere Version 2 der Landingpage aussagekräftige Daten gesammelt, können wir nun die Zahlen miteinander vergleichen. Sind die erzielten Ereignis-Conversionraten der neuen Version besser, behalten wir diese. Sind sie schlechter, bleiben wir bei der ersten Variante.

Haben wir uns für eine Version entschieden, beginnt der Optimierungsprozess erneut: Optimieren, testen, vergleichen und wieder optimieren, testen, vergleichen und so weiter.

Kleiner Ausblick: Was ist ein A/B Test?

Anstatt unsere unterschiedlichen Landingpage Versionen der Reihe nach zu testen, können wir das auch parallel tun. Dazu schalten wir alle Varianten unserer Landingpage live und verteilen den eingehenden Traffic (also die Besucher) gleichmäßig auf die Seiten.

Am einfachsten lässt sich dies über eine Online-Werbekampagne lösen. Schalten sie zum Beispiel Anzeigen mit Google Adwords, dann haben sie dort direkt die Möglichkeit den A/B Test zu aktivieren und unterschiedliche Zielseiten für die Kampagne anzugeben. Google kümmert sich dann um die gleichmäßige Verteilung der Besucher.

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